{"id":1550,"date":"2012-12-12T16:11:32","date_gmt":"2012-12-12T19:11:32","guid":{"rendered":"http:\/\/www.wordpress-1154322-4582053.cloudwaysapps.com\/?p=818"},"modified":"2024-06-26T08:31:46","modified_gmt":"2024-06-26T08:31:46","slug":"7-regras-de-ouro-dos-naming-rights-para-arenas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/robertoveiga.com.br\/aaaaa\/7-regras-de-ouro-dos-naming-rights-para-arenas\/","title":{"rendered":"7 regras de ouro dos Naming Rights para arenas"},"content":{"rendered":"

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Eu e o Guilherme Guimar\u00e3es contribu\u00edmos para o portal Mundo do Marketing com um post sobre naming rights para arenas. Abaixo republicamos, na \u00edntegra, o conte\u00fado, cujo link original est\u00e1 aqui<\/a>. Muito obrigado ao Daniel D \u00b4Amelio pelo convite.<\/strong><\/p>\n

Por Reda\u00e7\u00e3o, em 03\/12\/2012<\/p>\n

Recentemente, alguns clubes de futebol brasileiros anunciaram que os \u201cnaming rights\u201d, ou direito de nomear seus est\u00e1dios, estavam \u00e0 venda para marcas interessadas em batiz\u00e1-los. No Brasil essa pr\u00e1tica j\u00e1 \u00e9 relativamente comum em cinemas, teatros e casas de espet\u00e1culos, mas quando o assunto \u00e9 esporte, ainda estamos engatinhando.<\/p>\n

Em 2005, o Atl\u00e9tico Paranaense foi pioneiro em vender o nome de sua arena para a Kyocera. Por\u00e9m, tr\u00eas anos depois, o contrato n\u00e3o foi prorrogado e, desde ent\u00e3o, o clube n\u00e3o encontrou um novo patrocinador para essa propriedade. Por qual motivo as empresas no Brasil n\u00e3o se mostram interessandas por batizar os est\u00e1dios de nossos clubes? Nos Estados Unidos e na Europa isso \u00e9 t\u00e3o comum quando vender espa\u00e7o na camisa. Ent\u00e3o, por que n\u00e3o?<\/p>\n

H\u00e1 algum tempo, nosso amigo Tim Crow, CEO da Synergy Sponsorship, uma das mais conceituadas consultorias de marketing esportivo do Reino Unido, escreveu um belo postcom 6 regras para naming rights. Obviamente ele se focava mais no mercado europeu. N\u00f3s resolvemos tropicalizar essas regras, adaptando para a nossa realidade. Para o Brasil, acrescentamos uma.<\/p>\n

1. O est\u00e1dio deve ter apenas um nome curto. Se tiver dois nomes, um dos quais \u00e9 a marca patrocinadora, adivinhe qual a m\u00eddia e os f\u00e3s v\u00e3o cortar? Por exemplo, The Reebok Stadium, casa do Bolton Wanderes, funciona bem. Assim como The Emirates, casa do Arsenal. Do lado contr\u00e1rio h\u00e1 o SportsDirect.com@St James\u00b4s Park, casa do Newcastle. Qual a chance de algu\u00e9m pronunciar esse nome inteiro?<\/p>\n

2. Evite rebatizar um est\u00e1dio com tradi\u00e7\u00e3o. Se voc\u00ea fizer, correr\u00e1 o risco de ter o nome cortado pela m\u00eddia e torcedores. Em outras palavras, \u00e9 muito mais f\u00e1cil come\u00e7ar com um novo est\u00e1dio. Essa regra explica a aparente avers\u00e3o de algumas marcas a patrocinar est\u00e1dios brasileiros consagrados. Por outro lado, \u00e9 uma boa oportunidade para os est\u00e1dios que est\u00e3o sendo constru\u00eddos para a Copa.<\/p>\n

3. A exce\u00e7\u00e3o para isso \u00e9 quando um est\u00e1dio n\u00e3o possui apelo com a torcida ou est\u00e1 decadente por algum motivo e, como resultado, precisa ser reformado e relan\u00e7ado. Por exemplo, na Inglaterra o Milennium Dome, espa\u00e7o de exposi\u00e7\u00f5es que nunca conquistou o p\u00fablico, virou \u201cThe O2\u201d depois da reformula\u00e7\u00e3o. Caso o Corinthians resolvesse, por exemplo, fazer um upgrade na Fazendinha, que sempre foi motivo de piada, um novo nome poderia cair bem.<\/p>\n

4. O patrocinador deve pagar o suficiente, e o maior problema de n\u00e3o fazer isso \u00e9 que tanto a m\u00eddia quanto os torcedores podem interpretar o fato como um abuso ou a\u00e7\u00e3o de m\u00e1 f\u00e9. Na Inglaterra ocorreu um caso no qual um patrocinador pagou apenas 150 mil libras por ano para batizar o est\u00e1dio de um time, uma quantia muito baixa comparando \u00e0s campanhas que essa empresa fazia na TV. E isso pegou muito mal. No caso brasileiro, talvez a torcida ainda n\u00e3o tenha essa cultura, mas, por outro lado, \u00e9 cada vez mais comum o torcedor m\u00e9dio opinar, informalmente, sobre qual patrocinador ele gostaria que seu clube conseguisse em momentos de renova\u00e7\u00e3o de contrato. Ou seja, n\u00e3o vai demorar para atingirmos esse grau de maturidade.<\/p>\n

5. A marca deve apostar no longo prazo por dois motivos: demonstra comprometimento com o clube e, ao longo do tempo, o retorno sobre investimento em termos de m\u00eddia ser\u00e1 enorme. Al\u00e9m disso, a m\u00eddia, o torcedor, todos, precisam de tempo para se acostumar a chamar o est\u00e1dio de determinada forma.<\/p>\n

6. Evite rebatizar um est\u00e1dio com um apelido j\u00e1 definido. Se for para isso acontecer (e, muito provavelmente, acontecer\u00e1), que seja depois que os naming rights tenham sido adquiridos e com a participa\u00e7\u00e3o da marca. Na verdade, essa \u00e9 uma preocupa\u00e7\u00e3o que os pr\u00f3prios clubes deveriam ter e, conhecendo o costume brasileiro, uma id\u00e9ia seria vender o naming right antes mesmo do projeto ser apresentado publicamente.<\/p>\n

7. Depois de seguir as regras de 1 a 6, \u00e9 a\u00ed que o trabalho duro realmente come\u00e7a \u2013 ganhar respeito e admira\u00e7\u00e3o dos torcedores e da m\u00eddia pelo que voc\u00ea est\u00e1 fazendo. E isso s\u00f3 \u00e9 poss\u00edvel por meio de trabalho duro (ativa\u00e7\u00e3o) e criatividade.<\/p>\n

 <\/p>\n

* Por Bruno Scartozzoni e Guilherme Guimar\u00e3es<\/em><\/p>\n

Guilherme Guimar\u00e3es \u2013 Diretor Geral da Ativa Esporte e Diretor de Esportes do Conselho Brit\u00e2nico. Graduado em publicidade e jornalismo pela UFMG, e mestre em Gest\u00e3o do Esporte pela Universidade de Sheffield (Inglaterra). Tamb\u00e9m j\u00e1 teve passagens pelo Comit\u00ea de Candidatura Rio 2016, Unilever, Geo Eventos e Aktuell Comunica\u00e7\u00e3o, sempre atendendo clientes como Nestl\u00e9, AND1 e Athina Onassis International Horse Show.<\/em><\/p>\n

Bruno Scartozzoni \u2013 Diretor de Planejamento da Ativa Esporte e Professor de Storytelling e Transm\u00eddia da ESPM. Graduado em Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica, e p\u00f3s-graduado em Marketing, em ambos os casos pela EAESP \u2013 FGV. Tamb\u00e9m j\u00e1 teve passagens pela Talk Interactive, Aktuell Comunica\u00e7\u00e3o e Banco de Eventos, sempre atendendo clientes como Nokia, Nestl\u00e9, J.Mac\u00eado, Sebrae e Prefeitura de S\u00e3o Paulo.<\/em>
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Eu e o Guilherme Guimar\u00e3es contribu\u00edmos para o portal Mundo do Marketing com um post sobre naming rights para arenas. Abaixo republicamos, na \u00edntegra, o conte\u00fado, cujo link original est\u00e1 aqui<\/a>. Muito obrigado ao Daniel D \u00b4Amelio pelo convite.<\/strong><\/p>

Por Reda\u00e7\u00e3o, em 03\/12\/2012<\/p>

Recentemente, alguns clubes de futebol brasileiros anunciaram que os \u201cnaming rights\u201d, ou direito de nomear seus est\u00e1dios, estavam \u00e0 venda para marcas interessadas em batiz\u00e1-los. No Brasil essa pr\u00e1tica j\u00e1 \u00e9 relativamente comum em cinemas, teatros e casas de espet\u00e1culos, mas quando o assunto \u00e9 esporte, ainda estamos engatinhando.<\/p>

Em 2005, o Atl\u00e9tico Paranaense foi pioneiro em vender o nome de sua arena para a Kyocera. Por\u00e9m, tr\u00eas anos depois, o contrato n\u00e3o foi prorrogado e, desde ent\u00e3o, o clube n\u00e3o encontrou um novo patrocinador para essa propriedade. Por qual motivo as empresas no Brasil n\u00e3o se mostram interessandas por batizar os est\u00e1dios de nossos clubes? Nos Estados Unidos e na Europa isso \u00e9 t\u00e3o comum quando vender espa\u00e7o na camisa. Ent\u00e3o, por que n\u00e3o?<\/p>

H\u00e1 algum tempo, nosso amigo Tim Crow, CEO da Synergy Sponsorship, uma das mais conceituadas consultorias de marketing esportivo do Reino Unido, escreveu um belo postcom 6 regras para naming rights. Obviamente ele se focava mais no mercado europeu. N\u00f3s resolvemos tropicalizar essas regras, adaptando para a nossa realidade. Para o Brasil, acrescentamos uma.<\/p>

1. O est\u00e1dio deve ter apenas um nome curto. Se tiver dois nomes, um dos quais \u00e9 a marca patrocinadora, adivinhe qual a m\u00eddia e os f\u00e3s v\u00e3o cortar? Por exemplo, The Reebok Stadium, casa do Bolton Wanderes, funciona bem. Assim como The Emirates, casa do Arsenal. Do lado contr\u00e1rio h\u00e1 o SportsDirect.com@St James\u00b4s Park, casa do Newcastle. Qual a chance de algu\u00e9m pronunciar esse nome inteiro?<\/p>

2. Evite rebatizar um est\u00e1dio com tradi\u00e7\u00e3o. Se voc\u00ea fizer, correr\u00e1 o risco de ter o nome cortado pela m\u00eddia e torcedores. Em outras palavras, \u00e9 muito mais f\u00e1cil come\u00e7ar com um novo est\u00e1dio. Essa regra explica a aparente avers\u00e3o de algumas marcas a patrocinar est\u00e1dios brasileiros consagrados. Por outro lado, \u00e9 uma boa oportunidade para os est\u00e1dios que est\u00e3o sendo constru\u00eddos para a Copa.<\/p>

3. A exce\u00e7\u00e3o para isso \u00e9 quando um est\u00e1dio n\u00e3o possui apelo com a torcida ou est\u00e1 decadente por algum motivo e, como resultado, precisa ser reformado e relan\u00e7ado. Por exemplo, na Inglaterra o Milennium Dome, espa\u00e7o de exposi\u00e7\u00f5es que nunca conquistou o p\u00fablico, virou \u201cThe O2\u201d depois da reformula\u00e7\u00e3o. Caso o Corinthians resolvesse, por exemplo, fazer um upgrade na Fazendinha, que sempre foi motivo de piada, um novo nome poderia cair bem.<\/p>

4. O patrocinador deve pagar o suficiente, e o maior problema de n\u00e3o fazer isso \u00e9 que tanto a m\u00eddia quanto os torcedores podem interpretar o fato como um abuso ou a\u00e7\u00e3o de m\u00e1 f\u00e9. Na Inglaterra ocorreu um caso no qual um patrocinador pagou apenas 150 mil libras por ano para batizar o est\u00e1dio de um time, uma quantia muito baixa comparando \u00e0s campanhas que essa empresa fazia na TV. E isso pegou muito mal. No caso brasileiro, talvez a torcida ainda n\u00e3o tenha essa cultura, mas, por outro lado, \u00e9 cada vez mais comum o torcedor m\u00e9dio opinar, informalmente, sobre qual patrocinador ele gostaria que seu clube conseguisse em momentos de renova\u00e7\u00e3o de contrato. Ou seja, n\u00e3o vai demorar para atingirmos esse grau de maturidade.<\/p>

5. A marca deve apostar no longo prazo por dois motivos: demonstra comprometimento com o clube e, ao longo do tempo, o retorno sobre investimento em termos de m\u00eddia ser\u00e1 enorme. Al\u00e9m disso, a m\u00eddia, o torcedor, todos, precisam de tempo para se acostumar a chamar o est\u00e1dio de determinada forma.<\/p>

6. Evite rebatizar um est\u00e1dio com um apelido j\u00e1 definido. Se for para isso acontecer (e, muito provavelmente, acontecer\u00e1), que seja depois que os naming rights tenham sido adquiridos e com a participa\u00e7\u00e3o da marca. Na verdade, essa \u00e9 uma preocupa\u00e7\u00e3o que os pr\u00f3prios clubes deveriam ter e, conhecendo o costume brasileiro, uma id\u00e9ia seria vender o naming right antes mesmo do projeto ser apresentado publicamente.<\/p>

7. Depois de seguir as regras de 1 a 6, \u00e9 a\u00ed que o trabalho duro realmente come\u00e7a \u2013 ganhar respeito e admira\u00e7\u00e3o dos torcedores e da m\u00eddia pelo que voc\u00ea est\u00e1 fazendo. E isso s\u00f3 \u00e9 poss\u00edvel por meio de trabalho duro (ativa\u00e7\u00e3o) e criatividade.<\/p>

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* Por Bruno Scartozzoni e Guilherme Guimar\u00e3es<\/em><\/p>

Guilherme Guimar\u00e3es \u2013 Diretor Geral da Ativa Esporte e Diretor de Esportes do Conselho Brit\u00e2nico. Graduado em publicidade e jornalismo pela UFMG, e mestre em Gest\u00e3o do Esporte pela Universidade de Sheffield (Inglaterra). Tamb\u00e9m j\u00e1 teve passagens pelo Comit\u00ea de Candidatura Rio 2016, Unilever, Geo Eventos e Aktuell Comunica\u00e7\u00e3o, sempre atendendo clientes como Nestl\u00e9, AND1 e Athina Onassis International Horse Show.<\/em><\/p>

Bruno Scartozzoni \u2013 Diretor de Planejamento da Ativa Esporte e Professor de Storytelling e Transm\u00eddia da ESPM. Graduado em Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica, e p\u00f3s-graduado em Marketing, em ambos os casos pela EAESP \u2013 FGV. Tamb\u00e9m j\u00e1 teve passagens pela Talk Interactive, Aktuell Comunica\u00e7\u00e3o e Banco de Eventos, sempre atendendo clientes como Nokia, Nestl\u00e9, J.Mac\u00eado, Sebrae e Prefeitura de S\u00e3o Paulo.<\/em><\/p>","_et_gb_content_width":"","footnotes":""},"categories":[3341],"tags":[],"class_list":["post-1550","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-portugues"],"yoast_head":"\n7 regras de ouro dos Naming Rights para arenas - Ativa Esporte<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/robertoveiga.com.br\/aaaaa\/7-regras-de-ouro-dos-naming-rights-para-arenas\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"pt_BR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"7 regras de ouro dos Naming Rights para arenas - Ativa Esporte\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Eu e o Guilherme Guimar\u00e3es contribu\u00edmos para o portal Mundo do Marketing com um post sobre naming rights para arenas. 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